编者按

深入研究颜值经济学，必将给中国的消费经济发展、市场营销的革新、劳动力市场完善带来革命性的变化。

文 / 吴迪 独立经济学家

在中国有“恸哭六军俱缟素，冲冠一怒为红颜”的掌故，在西方有特洛伊之战的不朽史诗。颜值高的美人往往是国家兴衰的导火索，难怪古人形容颜值高绝为“倾国倾城”。

颜值体系最早发轫于5.3亿年前的寒武纪，通过为物种的异性繁殖提供最丰富、最节约成本、最精确的基因优选工具，掀起了物种进化大爆发的革命。

伴随着人类的出现和进入市场经济社会，颜值体系在引爆西方性革命的同时也带来了“广告狂人”时代消费主义的全面崛起。此外，颜值体系也在某种程度上成为个人价值实现的市场之锚。

从生物学角度讲，颜值的本质是产生性吸引力（sex appeal）的身体禀赋。

从寒武纪生命大爆发时，“颜值”就已经开始展现其作用。那时的多细胞生物已经开始发展出一个复杂的颜值体系（身体的条纹、发出的气味、分泌的化学液体等）来吸引求偶市场里最重要的消费者——异性。

颜值体系为异性繁殖的择偶过程提供了最丰富、最节约成本、最精确的基因优选工具。由此物种进化的洪流彻底打开。

在每个物种的潜意识里——这里尤其指人，无时无刻不在运用颜值体系做出种种选择，遍及经济生活的方方面面。

寻偶市场的基因优选和消费时的品牌选择相似：都是半潜意识的行为，部分靠直觉，部分靠实践经验和教训，部分靠观察别人的选择。

两者都关注目标选项的客观质素和功用方面的有用特质；都关注其随机、审美和时尚的特质。

两者都创造了供应者渴望理解和满足的需求：个体希望了解异性的寻偶偏好，市场营销人员通过调研、讨论组和大数据挖掘努力了解顾客的喜好。

2颜值和个人价值实现

颜值体系对消费过程中的商品选择有巨大的影响力，那么，对个人价值的实现是否也具有同等量级的影响度呢？

答案是肯定的，因为我们每一个人在劳动力市场里也是同样的商品。

著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕（Daniel Hamermesh）专注于从颜值角度研究了这个问题20多年，在其著名的《颜值与劳动力市场》论文中，丹尼尔·荷马仕发现，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。

剔除其他变量干扰，长得丑的男员工的平均收入会显著低于长得好的男员工的平均收入，这个差额可以看做是市场征收的丑陋罚金（Ugliness Penalty）。丑陋罚金的具体数据是，劳动力中占比9%的颜值最低男员工的时薪要比全国平均水平低9%。

同样的道理，剔除其他变量干扰，颜值较高男员工的平均收入会显著高于颜值较差的男员工的平均收入，这个差额是市场给予的颜值奖金（Beauty Premium）。劳动力中占比32%的颜值较高男员工的时薪要比全国平均水平高5%。

对于女员工，丑陋罚金使其时薪要比全国平均水平低5%，颜值奖金使其时薪要比全国平均水平高4%。男女员工合计考虑，丑陋罚金使其时薪要比全国平均水平低7%～9%，颜值奖金使其时薪要比全国平均水平高5%。

韩国经济学家Soohyung Lee和Keunkwan Ryu在《婚姻和劳动力市场的整容手术效应》研究论文中，对丹尼尔·荷马仕的颜值经济学进行了进一步拓展。

他们发现颜值与薪金收入、配偶收入呈较强的正相关性：颜值最高的男性的薪金收入要比颜值中等的男性高15.2%，颜值最高的女性的薪金收入要比颜值中等的女性高11.1%；颜值最高的男性其配偶收入水平要比全国平均水平高18.8%，颜值最高的女性其配偶收入水平要比全国平均水平高12.7%。

那么整容手术的投入成本要多久才能通过薪金收入和配偶收入的提高收回来呢？男性平均需要1.3年，女性平均需要2.5年。整容手术回报最高的人群，是那些从中等以下颜值调整到中等以上的人群，回报最低的是颜值较高的人群。所以毫不奇怪的是，韩国整容手术咨询客户的平均颜值要显著低于全国平均颜值，因为整容带来回报最大的是他们。

3高颜值者的高价值合理吗

许多实证经济学研究成果表明，颜值高者的劳动效率和雇主对其的投入回报率、房贷车贷申请通过率、贷款条款优惠度等都显著高于颜值低者。雇主倾向于把较好的工作和收入给颜值高者，这不能完全说是出于歧视。

经济学家肖恩·胜特拉（Sean P. Saltera）、富兰克林·米肯（Franklin G. Mixon Jr）和厄内斯特·W·金（Ernest W. King）的一项研究成果可资佐证。三位经济学家在名为《颜值和地产经纪人的劳动效率和收入关系》的研究论文中，调用了美国东南城市统计区最大的地产交易平台的MLS数据库并对这些数据进行回归分析，剔除其他变量干扰，发现出售地产时雇佣的经纪人颜值越高，其售出价格就越高，为雇主创造的交易价值也越高。在这种情况下，雇主给高颜值的地产经纪人高收入能纯粹算是歧视吗？

高颜值者的高经济价值，其经济学理据是什么？

经济学家约翰·卡尔·斯库兹（John Karl Scholz）和卡米尔·古扁列韦斯（Kamil Sicinski）在其研究论文《颜值和终生收入》中做出了解答。他们发现，颜值与高初中课外活动（学生会、社团、体育项目）参与度、自信度、大五人格特质等呈较强正相关性。

这表明颜值较高的人在学生时代有更多的机会参与社会组织活动，在宝贵的社会实践场景中不断加强自身的沟通能力、领导能力、纪律性、团队协调能力等日后被劳动力市场十分看重的人力资本素质。

一言以蔽之，高颜值者的人力资本形成（Human Capital Formation）要比低颜值者更高端、更迅速、更广泛，其缘由除了高颜值者本身的优势之外，更有社会人力资本资源的倾向性投入。

4颜值经济的未来

亿万年前颜值体系打开了地球物种进化的洪流，如今深入研究颜值经济学，必将给中国的消费经济发展、市场营销的革新、劳动力市场（个人价值实现机制）的成熟和完善带来诸多革命性的变化。

比如，人们通过大量的购买位置商品(positional goods)来提升自己的颜值和性吸引力，目前中国已成为世界最大的奢侈品消费市场，占全球奢侈品销售的份额已近30%，而与此同时中国的贫富差距却已成为世界最高的。世界第二大的奢侈品消费市场的日本，其贫富差距却为世界最低水平。

可见，中国这种过度奢侈的消费主义是难以持久的，能否把体现颜值的位置商品导向绿色消费、高调慈善、伦理投资等领域，使消费主义进入一种环境成本更小、对后代益处更多的可持续性模式？这是值得颜值经济学重点思考的问题，也孕育着可持续性颜值经济领域里的巨大商机。

（本文全文刊载于《中欧商业评论》，未经授权谢绝转载）